Kidult : เทรนด์การตลาดของเล่นในมือ “ผู้ใหญ่” กับปรากฏการณ์วัฒนธรรมของ “หัวใจ” ที่ไม่ยอมโตตามอายุ

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมของเล่น และของสะสมทั่วโลกได้พลิกโฉมจากการเจาะตลาด “เด็กๆ” ไปสู่การขยายฐานผู้บริโภคในกลุ่มวัย “ผู้ใหญ่”ที่ยังคงหลงใหลในวัฒนธรรมป๊อป และความทรงจำในวัยเยาว์ ครั้งสมัยเกาะจอทีวีดูการ์ตูนตอนเช้าวันหยุด

 

กลุ่มผู้บริโภคนี้ ในภาษาการตลาดยุคใหม่ ได้มีการถูกเรียกว่า “Kidult” (มาจากคำว่า Kid + Adult) หมายถึง “ผู้ใหญ่ที่ยังคงบริโภคสินค้าหรือทำกิจกรรมที่เคยผูกพันในวัยเยาว์”  ไม่ว่าจะเป็นการสะสมฟิกเกอร์ การเล่นโมเดล การแข่งขันของเล่นที่จริงจัง แบบมืออาชีพ หรือแม้แต่การลงทุนในของสะสมที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นตามกาลเวลา

 

ปรากฏการณ์ Kidult ไม่ใช่เพียงกระแสวูบเดียว… แต่กลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรมของเล่นในศตวรรษที่ 21 และเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในเชิงพาณิชย์และวัฒนธรรม โดยเฉพาะในช่วงหลัง COVID-19 ที่ผู้คนหันกลับมาหาความสุขเรียบง่ายผ่านความทรงจำในอดีตมากขึ้น

 

เรามาเจาะลึกกันครับว่า คนกลุ่มนี้ ทำไมถึงกลายเป็นแรงขับสำคัญในตลาดของเล่น ที่บริษัทของเล่นให้ความสนใจ และออกของมาดักแก่กันอย่างดุเดือดในช่วงสองสามปีมานี้ครับ…

 

 

Kidult: ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ และ ให้คุณค่าในเชิงอารมณ์

กลุ่ม Kidult ส่วนใหญ่อยู่ในช่วง อายุ 25–45 ปี ซึ่งเป็น วัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง และมีอิสรภาพในการใช้จ่ายเพื่อสนองความชอบเฉพาะทาง (หรือบางคนก็ไปรูดบัตร ผ่อนในแอพ หรืออะไรก็ตามสะดวก)  โดยเฉพาะสินค้าที่มีคุณค่าที่ไปกระตุกต่อม “ความทรงจำ” เช่น ของเล่น เกมส์กด การ์ดไพ่พลัง ที่เคยเล่นในวัยเด็ก 

 

ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ จึงเริ่มออกผลิตภัณฑ์ เฉพาะสำหรับผู้ใหญ่ แถมบางอย่าง ก็ไม่ใช่เพียงแค่การ “รีเมก” ของเก่า แต่พัฒนาให้ซับซ้อน มีรายละเอียด และมีมูลค่าเพื่อการสะสมในระยะยาวด้วยครับ

 

ตัวอย่างแรก ขอเอาสเกลตลาดโลก โซนเมกา / ยุโรปมาให้เห็นภาพก่อนนะครับ … ที่เห็นได้ชัด ก็คือ LEGO ซึ่งมีไลน์ผลิตภัณฑ์ตามกลุ่มผู้เล่นที่เพิ่มคือ  “18+” (ที่ไม่ได้หมายถึงความรุนแรง ทั้งเรื่องเพศ และ เลือดนองสยองขวัญแต่อย่างใดนะครับ)

โดยเฉพาะไลน์อัพที่เฉพาะกลุ่มจัดๆ กับสินค้าอย่าง เช่น LEGO Technic (รถยนต์/ ยานพาหนะ) , LEGO Architecture (สถานที่ท่องเที่ยวระดับโลก) หรือ LEGO Icons (เซตตัวต่อมีความโดดเด่นสูง)

 ซึ่งไลน์ผลิตเหล่านี้ เด็กๆคงเห็นแล้วร้องกรี๊ด เพราะต่อยากแน่ๆ… ในขณะที่ ผู้ใหญ่ที่โตมากับเลโก้ก็ร้องกรี๊ดด้วย เพราะราคา 55+ (ในมุมของคนธรรมดา ไม่ได้เป็นสุลต่านอ่ะนะ) 

 

และนั่น ก็ทำให้ LEGO  ต่อยอดตัวเองจนกลายเป็นของตกแต่งบ้านหรือชิ้นงานสะสมที่เพิ่มมูลค่าตามเวลา เช่น LEGO Millennium Falcon (UCS) ที่จากราคาขายปลีก 800 ดอลลาร์ ปัจจุบันในตลาดมือสองมีมูลค่าสูงถึง 2,000 ดอลลาร์!!

  

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Hot Toys ผู้ผลิตฟิกเกอร์ระดับพรีเมียมจาก ภาพยนตร์ฮอลลีวูด อย่าง Marvel, DC, Star Wars ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่สะสมอายุ 30+ โดยราคาฟิกเกอร์ชุดผ้า (และไม่ผ้า) ต่อชิ้นเริ่มต้นที่ 200–400 ดอลลาร์ บางรุ่นหายากสามารถพุ่งสูงถึงหลักพันดอลลาร์ (ตีเป็นเงินไทย ก็หลักหมื่นอัพ)

รวมถึง Funko Pop! ที่ใช้กลยุทธ์ “ความหลากหลาย” ครอบคลุมทั้งคาแรกเตอร์วัฒนธรรมป๊อป เกม K-Pop ซีรีส์การ์ตูน ไปจนถึงบุคคลสาธารณะ ทำให้เข้าถึงกลุ่ม Kidult ทุกสายความชอบ ตามงบประมาณด้วย

 

 

ข้ามฟากมาดูตลาดการ์ดสะสม (และการ์ดเล่น) เองก็เติบโตอย่างรวดเร็ว บางใบที่หายากๆ ยิ่งพิมพ์ล๊อตแรกๆ มีราคาประมูลสูงถึงหลักแสนดอลลาร์ และมีการถูกนำไปเสนอข่าวต่ออีก ก็ยิ่งโหมกระพือมูลค่า ทำให้ของสะสมเก่าในอดีตกลายเป็นทรัพย์สินอย่างหึ่งที่หลายๆคนเริ่มมาทำกำไรกันในปัจจุบัน

รวมไปถึงการ์ดนักฟุตบอล ไอดอล ดารา ที่มีการส่งเกรดตรวจสภาพการ์ดด้วย ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีเพิ่มมูลค่าการ์ดสะสมด้วยเช่นกัน

 

 

แน่นอนว่า ของพวกนี้ ไม่ใช่ราคาที่เด็กๆซื้อแล้ว การเพิ่มมูลค่า ด้วยการเพิ่มคุณภาพ หรือ สตอรี่ที่กระทบจิตใจของเหล่าเด็กหนวดนั้น

 

ถ้ามีค่ายของเล่นไหนทำได้ ถือว่าประสบความสำเร็จ และมีแนวโน้มที่จะทำเงินได้ด้วยนั่นเอง…

 

 

 

 

 

 

กลยุทธ์ของแบรนด์: ความทรงจำคือพลังทางการตลาด

ปัจจุบัน บริษัทผู้ผลิตของเล่นชั้นนำต่างหันมาใช้กลยุทธ์  “Nostalgia Marketing” อย่างเต็มรูปแบบ การออกแบบสินค้าที่เชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็กผ่านรูปแบบใหม่ เช่น ดีไซน์ร่วมสมัย การจับมือกับศิลปินหรือแบรนด์แฟชั่น และการผลิตแบบจำนวนจำกัด ช่วยให้สินค้ากลายเป็น “งานสะสม” มากกว่าของเล่นธรรมดา เช่น Bearbrick ของ Medicom Toy ที่จับมือกับ Chanel, Nike, หรือแบรนด์แฟชั่นระดับโลก กลายเป็นของเล่นในฐานะศิลปะการออกแบบ มีราคาซื้อขายในตลาดมือสองที่สูงมาก

ในขณะที่ฝั่งตะวันตกเน้นฟิกเกอร์และโมเดลสะสม … ฝั่งเอเชีย โดยเฉพาะญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ยังคงรักษาฐานของเล่นที่เน้น “กลไกที่คุ้นเคย” เช่น Gunpla (โมเดล Gundam) จาก Bandai ที่ยอดขายสะสมทั่วโลกทะลุหลักร้อยล้านชุด และกลายเป็นกิจกรรมเฉพาะกลุ่มที่แข่งขันกันทั้งด้านฝีมือ ความแม่นยำ และความคิดสร้างสรรค์

อีกทั้งยังงอกไลน์ใหม่ๆ ทั้ง CSM ของเล่นไรเดอร์ที่สมจริงเกรดถ่ายทำ / Figurise Standard ที่เป็นพลาโมประกอบการ์ตูนดังในอดีต ทั้งไรเดอร์ , ยูกิโอ, ดิจิมอน

รวมไปถึงล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวอย่าง ทามาก๊อตจิ สัตว์เลี้ยงไซเบอร์ ที่มีระบบการเล่นเชิงลึกตั้งแต่สร้างจักรวาล ไปยันดูแลสัตว์ถึงภายในระบบเซลล์ร่างกาย 

 

 

Goodsmile Company / MAX FACTORY เองก็ออกพลาสติกโมเดลประกอบ ที่หยิบเอาคาแรคเตอร์เก่าๆ มาทำเป็นสินค้า เช่น บอร์กแมน / ไซเบอร์คอป / เมจิคไนท์ เรเอิร์ธ / กรานโซทผู้พิชิต ฯลฯ ที่เปิดตัวมาแต่ละอย่าง ก็สร้างกระแสให้หลายๆคนได้ระลึกถึงอนิมเะเรื่องโปรดในอดีต

 

หรือจะเป็นค่ายของเล่นเก่าแก่อย่าง TAKARA TOMY ที่ยังคงออก Zoids ทั้งตัวออริจินอล ตัวรีเมค ไปจนถึงตัวคอลแลปกับเรื่องอื่น

หรือจะเป็นการปลุกชีพของเล่นในค่ายอย่างไลน์ Toyrise ที่เอางานเก่าๆมาทำของใหม่ ใส่เมคานิคที่น่าสนใจ เช่น ไรจินโอ / เอ็กซ์ไกเซอร์ / หุ่นยิงลูกแก้วบีด้าแมน และ ไลน์ที่โหดจัดซัดตารางแรงค์กิ้งรายเดือนในญี่ปุ่น อย่าง Beyblade X เจนใหม่ล่าสุด ก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากๆ จากยอดขายในแต่ละเดือนที่ติด Top 10 ของเล่นขายดีเด็กผู้ชาย (ที่แม้ว่าจะมีเด็กหนวดซื้อกล่องสุ่มเบย์เบลดหาตัวหน้ากล่อง ก็เป็นอีกกลยุทธ์ปั่นยอดของเล่นอีกทางด้วยก็ตาม…)

 

 

กระแส Kidult ในไทย: ปรากฏการณ์ที่ชัดเจนที่สุด

ในประเทศไทย กระแส Kidult ไม่เพียงรับอิทธิพลจากต่างประเทศ แต่ยังมีในไทยด้วย ทั้งเหล่าชายวัยรุ่น(ใหญ่) ที่หลายคนยังคงเล่นเกม ประกอบหุ่น หรือสะสมของเล่นต่างๆ โดยเฉพาะของเล่นยุคปลาย 90s–ต้น 2000s ที่ปัจจุบันกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในกลุ่มผู้ใหญ่

ตัวอย่างที่ชัดๆ (และตัวเองสัมผัสมาแล้ว) เช่น Beyblade ที่เคยโด่งดังในอดีตผ่านช่อง 9 การ์ตูน ปัจจุบันกลับมามีการแข่งขันจริงจังทั้งในรูปแบบสมัครเล่นและระดับภูมิภาค

มีการนำเข้ารุ่น Limited จากญี่ปุ่น ราคาสูงถึงหลักพันบาทต่อชิ้น ผู้ใหญ่หลายคนถึงกับกลับมาสะสมอย่างจริงจัง (เซตมังกรฟ้า 25 ปี ผู้แทนจำหน่ายนำเข้ามากล่องละสามพัน รีเซลตอนนี้เลยครึ่งหมื่นเข้าไปแล้วครับ)

และมีชุมชนออนไลน์รวมตัวแลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างคึกคัก (และเราก็มีกลุ่มพูดคุย แลกเปลี่ยนข่าวสารตลอดด้วยนะครับ คลิกเลย)

 

 

ของเล่นอีกชิ้นที่กลับมาอย่างชัดเจนคือ รถทามิย่า (Mini 4WD) ที่ปัจจุบันมีการจัดการแข่งขันระดับประเทศ มีรางวัลรวมสูงหลักแสนบาท ทำให้เกิดตลาดอะไหล่แต่ง จากผู้ของแท้นำเข้าจากญี่ปุ่น ผู้เล่นในปัจจุบันหลายคนเป็นอดีตนักแข่งรุ่นเก๋าที่กลับมาลงสนามอีกครั้ง พร้อมทั้งถ่ายทอดความรู้ให้คนรุ่นใหม่

แน่นอนว่า รถทามิย่ายุคนี้ ต่างจากยุคก่อนที่มีเรื่องของการเซตติ้งให้เข้ากับสนามที่ยาก โหด พร้อมจะส่งรถคุณ บินออกจากสนามตลอดเวลา ทำให้เกิดการซื้อขายชิ้นส่วนที่แก้สถานการณ์ หรือรองรับสภาพสนามที่หลากหลาย บางคนประกอบรถกันใหม่ทั้งคัน หมดไปก็หลายพัน ยันหลักหมื่นก็มี เพราะอะไหล่ที่ใช้ในระดับแข่งขันนั้น คือ “กฎแจ้งว่า ต้องแท้ทุกชิ้น” เช่นเดียวกับเบย์เบลดนั่นเอง

ปรากฏการณ์ที่น่าจับตามองอีกอย่างคือการ “ค่อยๆ” กลับมาของ รถครัชเกียร์ (Crush Gear) แม้ว่า Bandai จะเลิกผลิตไปนานแล้ว แต่ในไทยและภูมิภาค SEA ยังคงมีการแข่งขันในชุมชนขนาดเล็ก มีการพัฒนาอะไหล่ด้วยเทคโนโลยี 3D Printing และผลิตชิ้นส่วนอย่างละเอียดทั้งตัวรถ แชสซี และระบบขับเคลื่อน มีราคาขายสูงมากในตลาดเฉพาะทาง (ขนาดรถจีนก๊อป ถ้าเป็น การูด้า อีเกิ้ล ยังไงต่ำๆมีหลักพันขึ้นทุกแบรนด์)

 

หลายกลุ่มถึงขั้นเปิดโรงงานขนาดย่อมผลิตชิ้นส่วนเอง กลายเป็นทั้งงานอดิเรก กิจกรรมเชิงเทคนิค และธุรกิจขนาดย่อมสำหรับผู้ใหญ่ที่ยังรักในความสนุกของวันวานอย่างน่าแปลกประหลาด ทั้งๆที่ผู้ผลิตก็ลอยแพไลน์ผลิตนี้ไปแล้วแท้ๆ…

 

 

ยุคถัดไปของ Kidult ?

 

แม้ปัจจุบันกลุ่ม Kidult จะขับเคลื่อนโดยผู้ใหญ่วัย 30–40 ปีที่โตมากับสื่อยุคอะนาล็อก (ยุค 80-90s)

 

แต่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า กลุ่มวัยรุ่นในวันนี้อย่าง Gen Z และ Gen Alpha ก็จะเติบโตขึ้น พร้อมๆกับ “วัฒนธรรมดิจิทัล” ที่ฝังรากลึก เช่น Minecraft, Roblox, YouTuber, VTuber และ เกมมือถือ

 

สิ่งที่เด็กในวันนี้กำลังหลงใหล ก็อาจจะกลายเป็นของสะสมหรือกิจกรรมของ Kidult ในอนาคตก็ได้ครับ…

และส่วนตัวแอดมินคิดว่า จะมีแนวโน้มเพิ่มเติม ว่าของเล่นในยุคต่อไปจะเน้น โลกเสมือน ปรับแต่งได้เอง (customizable) และมีการผสานเทคโนโลยีเข้ามา เช่น AR/VR หรือ blockchain-based collectibles (NFT toys) เข้ามาด้วยครับ คือมีความเป็นตัวเองสูงมากขึ้น มีความเรียบง่ายมากขึ้น สะดวกซื้อมากขึ้นนั่นเอง…

ไม่ต้องอะไรมากครับ ฐานที่มั่นของคนยุคเราๆท่านๆที่อ่านอยู่ เคยเดินสะพานเหล็ก เมก้า ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแหล่งของเล่น กันดั้ม รถบังคับ BBGUN ตอนนี้หลายๆคนก็เริ่มแซวๆว่าเป็นอาณาจักร อาร์ททอย กล่องสุ่ม จุ่มสารพัดที่เติบโตไปแล้ว และยังผุดเป็นดอกเห็ดตามศูนย์การค้าชื่อดัง แหล่งท่องเที่ยวสารพัด (จะของแท้เทียมอะไรยังไงนั้น ก็อีกเรื่องหนึ่ง) ซึ่งกลุ่มลูกค้า ก็จะมีวัยรุ่นหนุ่มสาวเป็นหลัก ทั้งไทย จีน เข้ามาในร้านไม่ขาดสายในช่วงสองสามปีมานี้ ก็น่าจะบอกอะไรบางอย่างได้แล้วครับ

 

ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งในแนวทางของเล่นของสะสมที่น่าจับตามองครับ (ไว้ลงลึกในบทวิเคราะห์ครั้งหน้านะครับถ้ามีเวลา)

 

 

อุตสาหกรรมของเล่นในปัจจุบัน จึงไม่สามารถมองข้ามตลาด Kidult ได้เลย เพราะนี่คือ “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภค ที่ผูกพันกับวัฒนธรรมและความทรงจำอย่างลึกซึ้ง พร้อมส่งต่อไปยังคนรุ่นถัดไป แม้ว่าสิ่งของจะเปลี่ยน แต่การโหยหาอดีตของผู้คน ยังคงมีต่อไป…

 

ดังนั้น “การเข้าใจ” เส้นทางความเปลี่ยนแปลงของคนแต่ละรุ่น จึงกลายเป็นหัวใจของการวางกลยุทธ์ในอุตสาหกรรมเกม ของเล่น ของสะสมยุคใหม่อย่างแน่นอนครับ

สุดท้ายนี้ ก็อยากจะฝากว่า “เอาที่พอดีๆ” ละกันครับ บางอย่างชอบก็ซื้อไป บางอย่างไม่ต้องไปมีมันซะทั้งหมดก็ได้นะครับ

 

ลดได้ลด เลิกได้เลิก

แต่ถ้าเลิกไม่ได้ กดติดตามเวปไซท์เรา … จะได้ไม่พลาดการป้ายยาในทุกๆวันครับ 5555+

 

 

บทวิแคะห์ โดย แอดมิน Ak47

 

 

#Kidult #AdultToys #ToyCollectors #NostalgiaEconomy #PopCultureCollectibles #Beyblade #Tamiya #CrushGear #ของเล่นผู้ใหญ่  #ToyMarket2025 #RetroToys